Hallo Prosument!

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Als der amerikanische Zukunftsforscher Alvin Toffler im Jahre 1980 den Begriff des Prosumenten prägte, mag ihm klar gewesen sein, dass der Konsumgesellschaft ein Paradigmenwechsel bevorsteht. 
Dennoch, war er aus der öffentlichen Diskussion wieder recht schnell verschwunden.
Einmal mehr war es hier der Siegeszug des Internets als Massenmedium, der der Wortschöpfung nicht nur eine Renaissance bescherte, sondern die Tragweite dieses neuen wirtschaftlichen Denk und Handlungszusammenhangs erst wirklich greifbar machte!
Darüber, wie es um diese Vision im Jahr 2014, im Zeitalter der totalen Vernetzung bestellt ist, möchte ich ein hier ein wenig sinnieren!

Das Kunstwort Prosument (Prosumer) verbindet die Begriffe Consumer und Producer und beschreibt einen wirtschaftlichen Zusammenhang, in dem die Kunden eines Unternehmens bzw. die Verbraucher von Produkten gleichzeitig zu einem Teil auch die Produzenten des Gutes selbst sind.
In seinem 1980 erschienen Buch “The Third Wave” erklärt Alvin Toffler dies u. A. an der Bekleidungsindustrie.

“In zwanzig Jahren wird der kreative Konsum zu den schöpferischsten Tätigkeiten werden…das heißt, man wird seine Kleider selber entwerfen oder an Standardmodellen Veränderungen vornehmen, so dass der Computer per Laser die passenden Stücke zurechtschneiden und von numerisch gesteuerten Maschinen zusammennähen lassen kann…”
(Toffler: S. 281)

Sicher, wir sind heute noch nicht alle Alltagsdesigner geworden, und die größten Umsätze werden wohl nach wie vor mit Kleidung von der Stange erwirtschaftet, doch um bei diesem Beispiel zu bleiben, hat sich dennoch schon so einiges in Richtung dieser mittlerweile gut 35 Jahre alten Vision getan.
Eins von vielen Beispielen wäre das erfolgreiche amerikanische T-Shirt-Portal Spreadshirt nach dessen Konzept Millionen von Kunden sich personalisierte T-Shirts mit eigenen Motiven entwerfen, und mit denen sogar selbst Geld verdienen können, wenn auch andere ihre Designs kaufen.
Bei ADIDAS können sich Sneaker-Passionierte inzwischen ihren persönlichen Turnschuh zusammenstellen und Bivolino.com feiert sich selbst als den erfolgreichsten Online-Maßschneider für Hemden aller Art.

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Aber das Klamottenbeispiel ist gar nicht mal das interessanteste!

Durch das Netz beteiligen Unternehmen aller Art und Couleur ihre Kunden inzwischen an der Produktion ihrer Waren.
Eine große Fastfoodkette ruft dazu auf sich seinen eigenen Burger zusammenzustellen, wir Stellen Grußkarten, Kalender oder Fotobücher längst in Eigenregie her oder kuratieren unsere ganz persönliche Müslimischung fürs Frühstück einfach selbst.
Sogar personalisierte und voll konfigurierbare Romane oder Kinderbücher werden inzwischen für Leute geschrieben, die selbst gerne einmal der Protagonist eines Thrillers  o. Ä. sein möchten. Webseiten wie personalnovel.de machen es möglich.
Auf Crowdfunding-Plattformen wie Kickstarter, entscheidet der Kunde inzwischen selbst welche Produkte überhaupt zur Marktreife kommen oder nicht und wird in nie gekannter Art und Weise am Produktionsprozess beteiligt.

In diesem Konzept wird der Kunde selbst als der Experte für sein Wohlbefinden und seine Bedürfnisse gesetzt.
Daran ist prinzipiell erstmal nichts schlechtes und es ließen sich noch jede Menge weitere Beispiele für solche personalisierten Produkte finden.
Das Webportal egoo.de versammelt so ziemlich alles davon und ist einen Blick wert.

Man darf aber nicht vergessen, dass man an den Punkten wo man als Kunde zum Experten ernannt wird auf der anderen Seite um seine Beratung oder auch Dienstleistung gebracht wird.

Wenn ich mir meine Brille selbst im Internet aussuche, und dann beim Optiker nur noch die fertigen Gläser abhole, bleibt mir eine individuelle Beratung vorenthalten.
Wenn ich mich bei Musik-Streamingdiensten wie Spotify nur bei, von anderen Benutzern generierten Playlisten bedienen kann, verzichte ich auf die Leistung einer Musikredaktion, die das vielleicht viel besser könnte, ganz freiwillig.

Wenn ein Unternehmen wie Vapiano es schafft, dass es seinen Kunden Spass macht mit einer Eieruhr auf dem Tablett auf ihre Pizza zu warten oder wir uns bei Starbucks lieber eine halbe Stunde in die Schlange stellen als uns den Kaffee bringen zu lassen, dann ist das nichts weiter ein Verfall der Servicelandschaft!

Solche Dienstleistungen sind nämlich ebenfalls Produkte, die der Kunde inzwischen wie selbstverständlich selbst produziert! Dadurch wird der Kaffee übrigens nicht billiger!

 

Als Prosument vor den Karren gespannt!

Die meiner Meinung nach jedoch bedenkenswerteste Komponente des Prosumenten-Daseins hat aber noch eine ganz andere Dimension!
Bei den oben genannten Beispielen arbeitet der Kunde in noch in erster Linie für sich selbst bzw. für sein ganz persönliches Produkt!

Toffler spricht 1980 von zwei Verschiedenen Märkten die das Paradigma des Prosumenten umfasst:  Einem Markt für bezahlte Produkte und Dienstleistungen und einem Markt für unbezahlte freiwillige Arbeit.

Unbezahlte freiwillige Arbeit kommt gerade im sozialen Internet zum Tragen. Die Besonderheit  ist hier, dass Arbeit und Produkt nicht mehr in direktem Zusammenhang stehen.
Der alte Spruch: “Im Internet zahle ich mit meinen Daten” trifft nicht nur immer noch zu, sondern wir verrichten inzwischen sozusagen Vollzeit-Fließbandarbeit in Schichtsystemen rund um die Uhr.
Der moderne Datenkapitalismus lebt davon die Dinge die Nutzer in Netzwerke wie Facebook, Twitter, Whatsapp, Instagram, Google+ usw. einpflegen, gewinnbringend an Werbekunden zu verkaufen.
Der Lohn, den den User für diese Arbeit erhalten besteht im Erhalt von Identität, im gesehen werden im Netz, in social Engagement, mehr nicht!
Am Gewinn den solche wie die Angesprochenen Unternehmen mit ihrem eigentlichen Produkt machen werden die virtuellen Arbeiter nicht beteiligt.

Bei dieser virtuellen Fließbandarbeit, gibt es keinen Urlaubsanspruch, keine Schichtzulage, kein Arbeitsrecht und keine Lobby. Ist aber auch gar nicht nötig, denn die Arbeit wird nicht nur freiwillig erledigt, sondern vielen ist noch nicht einmal bewusst, dass sie Arbeiten, wenn sie sich in sozialen Netzwerken bewegen.

 

Expertentum als Zugang zu Produkten!

Aufwändig zu bedienende DSLR-Kameras werden oft auch als sog. Prosumer-Modelle bezeichnet. Das ist ein gutes Beispiel für eine weitere Facette des Prosumenten-Daseins, die noch erwähnt werden sollte.

Eine Prosumer-Kamera setzt ein gewisses technisches Interesse, ausgereiftere Fähigkeiten in der Fotografie und eine erhöhte kognitive Eigenleistung für die erfolgreiche Benutzung voraus, als eine einfache Point&Shoot Kamera oder die Kamera im Smartphone.

Solange das Angebot an Kameras weiterhin groß genug ist, um alle Bedürfnisse in Sachen Digitalfotografie zu befriedigen gibts da kein Problem.

Doch es gibt bereits heute Produkte, die sich der Nutzung durch unbedarfte Kunden verschließen oder zumindest Nachteile ausspielen, für diejenigen, die nicht alle Prosumer-Kriterien mitbringen.

Seien es Bonusprogramme, die nur noch in einer virtuellen Stempelkarte auf dem Smartphone vorgehalten werden können oder durch das absenden eines Tweets gewährt werden.
Oder z.B Standarts bei der Erstellung von Bewerbungsunterlagen, Videos, selbstproduzierten Musikstücken eigenen Websiten o .Ä. 
Die Möglichkeiten zur Erstellung solcher Waren stehen zwar im Prinzip jedem offen, doch sie übersteigen auch die Kenntnisse und Fähigkeiten vieler.

Was früher oft Profis überlassen wurde, die sich z.B. beruflich mit Fotografie, Videocliperstellung oder Musikproduktion befassten, ist heute mehr und mehr eine Aufgabe der Verbraucher geworden.
Auch das ist grundsätzlich keine Entwicklung, die nur negativ zu bewerten ist, die Gefahr das dabei aber einige Konsumenten am Ende schlechter dastehen als vorher besteht dennoch.

Wenn wir alle in absehbarer Zeit damit anfangen unsere eigenen Statistiken über unseren Gesundheitszustand aufzuzeichnen und elektronisch an Kliniken und Krankenkassen zu übersenden; Und wenn dann ein Algorithmus (mit) darüber entscheidet in welchen Tarif wir eingestuft werden, oder welche Medikamente wir verschrieben bekommen geht das Prosumenten-Dasein noch einen Schritt weiter.
Was passiert dann mit denen die sich nicht daran beteiligen wollen oder können?  Von Vorteil ist das dann bestimmt nicht mehr!

Sag was dazu!